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      品牌營銷制勝密檔:善于打磨你的商業故事


      中華品牌管理網   2019-08-05  作者:WardAndrews (UX設計公司Drawbackwards的創始人)    訪問人數:0  共有(0)條評論 我要評論
      核心提示

      Airbnb的講故事技巧將他們從初創企業走向價值超過300億美元(并不斷增長)的全球巨頭。你能否利用講故事的力量成為第二個Airbnb呢?

         Airbnb的講故事技巧將他們從初創企業走向價值超過300億美元(并不斷增長)的全球巨頭。你能否利用講故事的力量成為第二個Airbnb呢?

      如果有人問你,如果旅行時不想住酒店,而是想租住在別人的家里,你第一個想到的是哪家公司?

      雖然有很多公司符合這個特點,第一個想到的絕對是Airbnb。這是為什么呢?不是因為Airbnb是最大的一家。(實際上HomeAway每年的總預訂量是它的兩倍。)也不是因為它創辦的時間最長的。(實際上Airbnb是新成立的。)

      那是因為他們在行業中最會講故事。

      大多數度假租賃品牌都是從同樣的角度進行營銷:

      “看我們上市了!”

      “看我們入駐的城市可真多!”

      “看我們是多受歡迎!

      毫無疑問:鑒于公司成立時間和收購,像HomeAway和TripAdvisor這樣的公司在某些領域(如收入和上市數量)確實比Airbnb有優勢。然而,當考慮增長速度時,在過去幾年中,Airbnb主導整個局面,擴張速度比大多數競爭對手加起來還快得多。

      這種高速增長是一系列因素的結果:時機、市場干擾、強大的領導力、智能商業模式、戰略決策、極佳的UX體驗等。他們成功的最重要的因素之一可能是他們掌握了講故事的技巧。

      什么才是好故事?

      商業中的講故事與單純的講故事娛樂是不同的。當團隊在研究挖掘一個能傳達你的產品和服務價值的故事時,請確保你注意到這5點。

      (注意:這些建議適用于公司對內和對外的宣傳故事。獲取內部UX決策一致和支持與客戶營銷同樣重要,因此公司對內的品牌營銷品牌營銷策略公開課品牌營銷策略課程,針對市場營銷人員,培養品牌營銷思維、建立品牌營銷邏輯、學習品牌營銷工具、分享品牌營銷案例、實踐品牌營銷落地。商業模式與營銷領域近年來變化...[詳細]與對外投入的精力是雙行合一。)

      你的故事應該傳達你獨一無二的一面,而不是“我也一樣”的信息

      客戶最不需要的就是千篇一律的信息。因為他們每天都被數千個營銷信息轟炸了。你的營銷方式如何才能讓你脫穎而出呢?

      找出你的差異化需要去正確地看待你的競爭對手和同行(即使你認為他們算不上是你的威脅)。他們使用什么樣的故事和素材呢?在觀眾心目中你擁有什么獨特之處呢?

      如果你不能精心打磨一個關鍵特征讓你從競爭對手中脫穎而出,同時又與你的用戶息息相關,最終你只會籍籍無名,而不是鶴立雞群。

      你的故事應該與用戶的需求產生共鳴,而不是服務于你的業務

      無論是新的營銷活動,網站重新設計還是產品創意,著手開展一個項目時必須要有目標。大多數時候,這個目標是與業務有關的:即推動銷售,增加收入,提高客戶參與度和保留率。

      這些目能確保你努力用在點子上,從而達到公司盈利。然而,這些目標并不是唯一的重點。

      當業務目標優先于受眾需求時,你的產品很難一直深得人心。品牌戰略與設計的有趣關系在于,只有你將受眾的需求放在首位時,才能實現長期的業務目標。

      你的故事應該是關于一個大想法,而不是很多點子

      當你向朋友或同事講故事時,你會不由自主地開始思考所有想要分享的不同記憶碎片。公司在營銷方面也經常采取相同的方法,用盡可能多的功能,優勢和信息填充你的故事。

      然而,當你試圖告訴別人一切時,最終他們什么也記不住。這就是為什么一個大想法是如此重要。這是品牌策略的核心:你希望人們記住的一個概念或想法。如果它能將你的業務與競爭對手區分開的時候,這個想法將潛力無限。

      你的故事應該傳達為什么,而不是這是什么

      SteveJobs是這方面的大師。例如,在20世紀90年代末和21世紀初期,像戴爾,英特爾和索尼這樣的品牌都生產了小巧的MP3播放器,并推出了所有的酷炫功能,如數百兆的內存和炫酷的設計。

      與此同時,蘋果公司的營銷專注于“非同凡想”這個概念,與戴爾“Easyas Dell”和英特爾“IntelInside”口號有很大不同。人們不僅需要這種求異思維,而且能與之產生共鳴,進而想要擁有這種產品。

      然后蘋果推出了一個簡單的故事,這個故事專注于產品的整體體驗:你的口袋里能裝著1000首歌曲。這個故事不僅將產品推向了成功,而且改變了整個行業。

      你的故事應該展示一個真實可信的品牌,而不是徒有其表

      如果品牌本身不是特別有魅力或有趣,對其進行美化粉飾是正常的。但遲早受眾會知道真相,而且比一開始就告訴受眾真相所帶來的危害要大得多。

      比如大眾汽車,這個有趣,古怪的汽車品牌總是做一些與眾不同的事情。他們的故事似乎有點言過其實:一輛靠柴油驅動的酷車是不會污染環境。然而,這個漂亮的故事試圖掩蓋的的真相是,大眾汽車的車載軟件以顯示較低的污染水平來掩蓋了他們的燃料——這一舉措最終給公司帶來的數十億美元的罰款以及嚴重的聲譽損失。

      營銷時的粉飾美化看起來像是值得一試的聰明方式,但如果你堅持真實可信的宣傳,你的品牌更有可能吸引同類型的客戶,最終能避免隱患。一個好的文案同樣可以使你的品牌富有魅力和趣味。

      如何策劃你的故事和品牌策略

      以上的幾點看起來可能很簡單,但實施起來還是有難度。如果你無從著手,或者你在打磨你的故事,可以嘗試下面的做法。

      移情圖

      設計思維從移情開始。通過頭腦風暴受眾的感受,影響力,任務,痛點和目標,移情圖可以幫助團隊更好地了解用戶。對每個客戶群體中的典型用戶重復此做法,然后思考如何讓產品定位與其情感需求產生共鳴,而不是專注于產品功能和優點。

      五個Why

      這種技巧最初用于制造業,以探索潛在問題的真正原因。在UI/ UX設計和講故事中,它具有相同的優勢。

      想一想為什么一個典型客戶會選擇購買你的產品。然后問五次“為什么?”來獲得更深層的原因,這可能是品牌故事的主要賣點。

      例如:

      為什么有人購買項目管理工具?僅僅是為了更方便地管理多個產品?

      為什么這個產品改進了他們的體驗?因為他們在保存記錄方面面臨困難。

      保存記錄很重要?因為他們就不會感到不知所措。

      消除他們的不安很重要?因為他們就可以花更多的時間來戰略思考和處理重要的任務,而不是花很多時間在日常的管理。

      他們花更多的時間來戰略思考和處理重要的任務很關鍵?因為那樣他們就有更好的產出,并主動地思考,而不是消極地回應式思考。

      好的產出和主動思考很重要?因為那樣他們才能在自己的工作中找到自信和實現價值。

      通過這個做法進行深入挖掘,你會得到客戶貨比三家,最終選擇你的產品的原因背后的最好說明(自信和價值實現),而不是任何人都宣傳的戰略性的、無趣的功能(簡單的項目管理)。

      區分矩陣

      確定品牌的關鍵區別點總是比預期更具挑戰性。我們都認為我們的產品是獨一無二的,但一般消費者可以區分開來嗎?使用區分矩陣有助于找出你的公司獨一無二的賣點,以及客戶最關心的內容。

      以下是它的工作原理:

      寫下你認為你的產品或品牌與競爭對手和同行不同的所有特點。每個特點單獨寫在一張便利貼上。

      然后再看看你的競爭對手和同行的營銷(他們的網站,產品,附屬品,包裝,簡報通訊等)。他們用什么訊息宣傳自己的品牌?他們的宣傳如何使他們有所不同?(記住:他們是否真的遵循這些承諾并不重要,因為潛在客戶實際上并不知道真相。)

      接下來再回顧你的移情圖,了解客戶最關心的特點。對他們而言最重要的是什么?哪些特點能扭轉局面,讓他們去選擇你,而不是你的競爭對手?

      最后,根據每個特點的獨特之處,將便簽紙貼在矩陣的適當象限(參考問題2)以及每個特點與你的受眾的關聯性(參考問題3)。

      右上角最邊上的特點就是你的故事的閃光點。

      與內容策略師或文案人員進行頭腦風暴

      有時你需要一個有才華的人來表達你的想法。內容策略師特別擅長組織信息和理解多種觀點。撰文人能用最合適的話來傳達你的訊息,并引導受眾去采取行動的專家。兩種人都是寶貴的資源,他們能理解吸收上述做法中生成的所有想法,并找到最簡潔,最有吸引力的方式表達出來。

      你的故事是什么?

      從第一天起,Airbnb不是以它的功能或優點走在前列。他們一直專注于一件事:真正的體驗,包括“像人一樣旅行的體驗”(他們2008-2009年的故事),“在世界某個角落找到歸屬感”(2013-14的故事),“像當地人一樣生活”(2016年的故事)等。他們的設計可能已經改變了很多次,但有一件事情一直保持不變:他們向客戶,投資者,員工以及每個人講述一個令人信服的,始終如一的故事的才能。

      Airbnb的講故事技巧將他們從初創企業走向價值超過300億美元(并不斷增長)的全球巨頭。你能否利用講故事的力量成為第二個Airbnb呢?

      譯者:oftodesign

      原文作者:WardAndrews (UX設計公司Drawbackwards的創始人)
      標簽:講故事技巧
      來源: 人人都是產品經理
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